白酒指导价存废之争 到了向市场低头的时间了?

日期:2014年11月12日 15:50

  一场由酒类电商“双11”低价促销引发的以茅台为首的高端酒企群起围攻还未落听,另一场关于高端酒指导价是否应该硬挺的讨论开始蔓延。多位业内人士直指,茅台等酒企的价格近期遭市场腰折后的激烈反应,表现出面对指导价市场与企业之间的矛盾。未来的高端白酒定价,究竟是坚守酒企单方面的指导价,还是交由市场说了算?

  死守指导价引发的战争

  “双11”大战中,各个企业以大促销为名义,有的为了销库存,有的为了宣传,各有所图,而在白酒业,这场促销却被白酒一哥茅台看成了倾销。“双11”电商大战还没开始,却先遭到了多家酒企的封杀。

  源起一张“‘双11’官方最全爆款清单”,其显示,市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台“双11”价为699元,市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液“双11”价为499元。其他包括泸州老窖、剑南春、洋河等多种酒在内,价格也被打了1-5折的折扣。此清单引来了剑南春、郎酒等酒企官方怒斥,纷纷明确与多家电商无合作关系,并称质量无保证。

  五粮液向记者回应,电商行为是在“烧钱”,并不可持续,希望国家规范这样的行为。茅台更是指称,对部分电商平台的低价倾销行为,正通过相关部门依法维权。果然,就在“双11”前一天,四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(以下简称“1919”)证实已经收到茅台向四川省工商行政管理局投诉1919低价倾销53度飞天茅台的通知。

  不过,从“双11”表现看,酒企的一纸警告并未对电商起到震慑作用,反而在价格战上,更加疯狂,飞天茅台低至659元的价格相当于指导价的4.3折。

  五粮液销售部门负责人在接受记者采访时同样表示,电商们的促销行为属于低价倾销,该公司也会依法维护权益。“低价倾销对价格体系造成破坏,会带来市场持续的混乱,造成消费者不良的心理。”该负责人表示。

  在业界看来,酒企如此激烈的回应,主要是因为固守高端的传统观念遭到挑战。不过,在曾经支撑高端酒的“三公”消费受限、市场萎缩近半的背景下,电商也有另一番解读,一方面,曾经放量形成的高库存促成了电商疯狂,另按酒仙网董事长郝鸿峰的解释,固守高价意味着失去市场,“酒仙网和茅台股份公司2013年进行了半年合作,但他们要求我们将价格标到1159元/瓶,如果标到这个价格,我们将损失所有消费者,所以没有签订这个合同”。

  谁决定产品价格

  事实上,以茅台、五粮液为首的酒企核心产品指导价,一直颇受业界关注,也成了其他酒企的重要标杆。2012年后,行业开始下行,但各高端酒企依然在硬挺高价,泸州老窖表现最为突出,甚至不惜以冻结经销商保证金等作为威胁。

  在包括中国酒类流通协会负责人等多位业内人士看来,被酒企敬奉的指导价并不神秘,其随着商品的诞生而制定,对于酒企而言,价位意味着定位,代表着档次。“厂家对于商品都会有一个终端指导价,根据品牌力、销售情况等制定。相比之下,酒业还是比较自我的。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

  “制定产品策略,价格是很重要的因素。企业会有市场预期制定价格,并在接下来的营销中,按照这个设定的预期走,保证他的市场良性发展,保证整个营销体系的运转,保证经销商合理的利润。”中国酒类流通协会负责人如此说道,所以他认为,酒企保价还是很有必要的。

  记者注意到,茅台曾在2012年4月调整飞天茅台价格,茅台的终端零售指导价从之前的1099元上调为1519元。但一年后,2013年7月,被曝指导价失守,茅台官方促销价仅为1159元/瓶。目前,茅台商城此产品的价格依然挺在1159元。

  “当前市场上的飞天茅台都卖不到900元/瓶,更何况走量拼价格优势的线上?”一位电商负责人表示。“对于大多数普通消费者而言,怎么会花几百元去买一瓶酒?”一位国内知名酒企经理日前在接受记者采访时反问道。按照他的说法,白酒业是被政务消费惯养出来的虚胖者。“企业在曾经的政务消费支撑下,即便定位价格高,但并不愁销路,造成企业缺乏培养市场、适应市场的意识与能力。而在当前市场条件下,曾被政务消费架起来的高端酒,价格上存在泡沫,但企业传统观念难改。”

  泸州老窖半年报显示,其高档酒营业收入占比虽较去年全年有所降低,但毛利率依然停留在近90%,高于中档酒的60%和低档酒的30%。高毛利成为利润的重要支撑,业界认为,这也成了企业不愿改变传统的重要原因。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣分析,酒企执拗于自身的价格体系还另有原因,其一,多数白酒企业都已经形成了高中低由上而下较为完善的价格体系,若其中一个发生改变,就意味着其他产品也需要调整,如此便会影响整体业绩;其二,未来的发展及行业地位,在白酒行业中已经基本上按照品牌知名度进行了产品的档次和价格区分,若企业降价,那么未来调整期之后恢复价格较难,也就容易失去相应的市场地位。

  到了向市场低头的时间了?

  泸州老窖决绝挺价最终换来的是销量、营收、净利等多项业绩数据骤降。该公司前三季度营业收入和净利润分别同比下降41.47%和53.92%。作为其主导产品,同时为挺价对象的国窖1573,前三季度销量同比降超五成。茅台、五粮液业绩降幅也在扩大。“不仅是酒企销售受阻,被放量重压的渠道同样艰难,库存高企,甚至因此出现抛货,都促成今年‘双11’电商疯狂的重要因素。”

  诸多观点指向酒企在自食苦果,他们也提醒企业“即便忍着拔牙痛,也要寻求改变,正视市场”。上述中国酒类流通协会负责人也认为,企业定的价格有时不能完全反映市场情况,“他们不能脱离市场,必须跟着市场需求走”。

  四川酒类流通协会副会长张建平表示,酒行业需要在渠道上进行精简,减少运营费用。“这一调整时间可能3-5年。”白酒行业分析师蔡学飞进一步解释称,白酒经销体系,靠利润驱动,中间经历多个经销商,渠道成本可能翻几番。“白酒业需要向精简环节、加强终端精细化服务转变。”

  梁铭宣认为,酒企的指导价只是从自身角度出发而设定,历来都没有真正发挥作用。“市场经济中,商品的价格更应该由市场决定。”在其看来,随着“80后”成为消费主力,对白酒关注因素也发生了一些变化,品牌知名度高的或者善于抓住市场需求的企业有望继续发展高端白酒。

  北京商报记者 马骏昊/文 宋媛媛/制图

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